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创业企业如何讲好一个故事
2015-06-16 00:00  

我曾经业余做过个好几个微信公众号,也做过小网站或者独立域名的blog。每次做这些的时候,最耗费我时间的事情之一,可能就是写“关于我们”这一栏的内容。写“关于我们”的时候,其实是在梳理自己,让自己想明白:我到底想做什么,我到底想让别人认为我是什么。这可能就是“讲故事”。好的故事,我想应该是:让用户对你和你的产品有合理的期待和了解,让和你一起工作的团队成员有明确的目标和坚定的信心,让潜在的投资者掌握你的发展前景和投资回报。所以,讲个好故事,对创业企业而言,更像是最基础性的任务。

正文如下:

在Greylock Partners,我的工作是近距离地帮助创业家们建立其公司内部的沟通策略。我发现,能有效讲述他们故事的组织,无论是其哪个部门,有以下共同点,即:可以招募顶尖人才、吸收长期客户、建立能经得起考验的品牌。

1.你的故事指什么?

你的故事不仅仅是你们公司的编年史。多数公司犯的最大的错误是,在讲述他们故事的时候,以创始人的“爱情故事”作为开始。(即,“我和我的联合创始人是 在我们一起为X公司工作时认识的。我们一起设计了这3个成功的产品,并且乐在其中,因此我们决定建设一个新的品牌,因为我们认为这很有市场”)这绝对是一 个错误的开始。

一个好的关于你公司的故事,会简洁地传达:(1)你们提供什么;(2)你们向谁提供;(3)你们的不同之处。这也将为您做的其他决策铺平道路。

你们提供什么。这是对你向大家讲解的市场需求,所做的一个简短明了的介绍。

你们向谁提供产品或服务。你的客户应该处在你所讲的故事的首要和中心位置。因为他们,你才能够得以存在,你是为服务他们而生。他们是你故事中的真正英雄。

你的不同之处。这不是列举你的特征。在说明为什么你们与众不同时,应该这样介绍:你们是怎样的一个团队,你们重视什么,你们信仰什么。讲述一个故事来表 明你们与众不同,将会影响到你的公司文化,你招募及留住人才的能力,也将影响你的团队所提供的服务和开发的产品,及你的团队的长期表现。这也将反过来影响 到人们在别人面前对你的评价——比如记者、客户、合作伙伴和投资者。

2.谁来讲述你的故事?

首先我们需要弄清楚,谁需要听你的故事。很多公司都以报纸为起点,但你的故事并不仅仅为报纸而写。你的故事也为现在和潜在的团队成员、客户、合做伙伴,甚至竞争者而精心组织,基本上,你的扩展人脉网络上的每一个人都需要了解你的故事。

在Greylock,我们的人力合伙人Dan Portillo经常会谈起,在试图招募世界级的团队时,能讲一个好的故事对一个CEO来说事多么重要。(在这个幻灯片中,Dan分享了一些他的观点。)

每一个团队成员都应该是公司故事的一名讲述者。最近Chris Kang在LinkedIn的专栏文章就是一个非常好的例子。Chris是一个战略受聘顾问,她的博客详细记录了在Linkedln面临的挑战,在那儿工 作是怎样的体验,以及她为什么爱她的工作。她不在公关部工作,她只是一个被授权进行某些工作的团队成员,但是她对她的公司有一种主人公的意识,因此她自然 而然地在她的人脉网络里分享公司的故事。这是一个公司所能拥有的最有力的故事讲述者。

这其中的关键是,对外或对内,故事是同一个故事。当雇员们在公司外与朋友在一起时,他们所讲的公司的故事,与公关团队向媒体讲的故事,内容是相同的。

3.人性化:案例研习

在加入Greylock之前,我为Hulu运营沟通系统。我加入Hulu的理由之一是,一篇创始团队写的名为“Hulu之所以为Hulu”的文章吸引了我。在我为沟通系统写第一行代码之前,这篇文章就已经写出来了。

“Hulu之所以为Hulu”是一篇极具挑战性的文章。它不只是列举了 “公司价值”和“使命宣言”的要点,这些内容通常只是无害于公司的发言。这篇文章还包括了一些信函,例如:

“我们的期待极高,我们也对此负责。我们会做苦活。任何人都不会把自己至于工作之上。我们对无数的视频进行压缩后仍保证其图像质量,包括令人遗憾的1992年播放的电视剧《神勇搭档》。”

当我读到原始的“Hulu之所以为Hulu”,就像我找到了自己的组织——一个疯狂、炫目自由降落的地方,我知道,在那里,我找到了自己的家。这应该是所有品牌营销人员从他们的客户身上所期待的东西吧?

因为Hulu的这个故事写的如此清楚——创始团队准确地选择了每一个词——之后加入Hulu的人也真的没有辜负这篇文章。在以后的会议和团队聚餐中,我们也经常会提及这篇文章,它已经成了我们所有人的行为准则。

但是这篇文章最强大的地方在于,它鼓励潜在人才自主选择加入Hulu,即便他们与这个故事并无关联:

“有一些东西与Hulu无关。这些东西包括:令人印象深刻的头衔,豪华的办公家具,等级和美味的午餐(Quizno’s和当地的taco truck是我们的主食)。虽然很多人声称不会在意这些东西,但是我们还是发现,他们其实是在意的。但这没关系,这只是说明这类人不适合来Hulu工作。”

因为这篇文章,Hulu吸引和留下了一些非常棒的团队建设者,也在团队成长的过程中保持了强大的公司文化。

这篇文章深深影响了我对沟通的认识。我在Hulu期间,我们几乎没有发布新闻高。所有的对外沟通都是通过我们的博客发布的——我们与我们的客户直接进行对话。简而言之,就是两个人一起谈论双方都关心的事情。

现在,我鼓励Greylock portfolio companies也起草他们自己的这种文章。就我自己而言,我在加入Grelock时写了一份类似的文章,从那时起,这份文件就在我们的所有内部沟通活动中给我很大帮助,包括新闻、设计、事件和内容。

提醒市场团队的同行们注意:不要打磨品牌时,也抹掉了初心。找到你的北极星,然后让它指引你前行。

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